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11月5日，北京，開(kāi)完晨會(huì)，外賣小哥們前往各自片區(qū)等待訂單。圖/視覺(jué)中國(guó)
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?今年7月，北京遇連續(xù)暴雨侵襲，外賣員冒雨工作。圖/視覺(jué)中國(guó)
????粘好胸前和胳膊上的工號(hào)，脖子掛上健康證，穿上黑皮鞋，戴起頭盔，百度外賣配送員陳山的一天開(kāi)始了。這些東西如果缺少其一，又恰巧被便衣巡查員拍到，他可能會(huì)面臨上百元罰款。
????2016年，陳山的日子過(guò)得不太如意。訂單越來(lái)越多，形形色色的規(guī)則和罰款也越來(lái)越多。陳山不知道，自己正在經(jīng)歷著中國(guó)O2O競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代：三足鼎立。
????新的資本環(huán)境里，外賣平臺(tái)和外賣員都在蛻變和轉(zhuǎn)型：從群雄割據(jù)到三足鼎立，從拼殺用戶數(shù)的野蠻生長(zhǎng)，到以標(biāo)準(zhǔn)和流程化服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。
????一位投資經(jīng)理這么描述，現(xiàn)在外賣平臺(tái)之間的新競(jìng)爭(zhēng)，是配送員的競(jìng)爭(zhēng)。
????艾瑞咨詢的一份報(bào)告提出，送餐準(zhǔn)時(shí)性、送餐人員態(tài)度、送餐速度成為評(píng)價(jià)用戶滿意度時(shí)僅次于支付便捷性的指標(biāo)。用戶對(duì)平臺(tái)的這些要求，正一步步變成各家平臺(tái)調(diào)整戰(zhàn)略時(shí)的標(biāo)尺之一。
????作為深入用戶的觸角，外賣平臺(tái)之間的策略競(jìng)爭(zhēng)和成本控制，都以更直接甚至更殘酷的方式展現(xiàn)在了配送員的八小時(shí)送餐路中。“交通違章率百分之百”，陳山說(shuō)，“為趕時(shí)間，不得不逆行”。
????頻頻曝出黑心作坊，商業(yè)模式屢遭質(zhì)疑，事實(shí)上，外賣平臺(tái)和配送員一起，在2016年的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中逆行。
????三足鼎立
????戴著紅圍巾的餓了么姜師傅與美團(tuán)外賣的小李在街上相遇。
????他發(fā)現(xiàn)，這幾天小李一直戴著的袋鼠頭沒(méi)了：“太丑，罰錢也不戴了，誰(shuí)愛(ài)戴誰(shuí)戴。”
????袋鼠頭，是美團(tuán)外賣為了迎戰(zhàn)“餓了么”而啟動(dòng)的新?tīng)I(yíng)銷手段。在社交網(wǎng)絡(luò)里，一排外賣員頭戴袋鼠頭的照片，獲得了不少點(diǎn)擊率。
????一周前，餓了么為了迎合新的廣告詞，讓所有騎手戴上了紅圍脖。美團(tuán)外賣的人還沒(méi)來(lái)得及嘲笑姜師傅，自己的袋鼠頭就發(fā)了下來(lái)，有“象征意義”，專門查崗檢查佩戴情況的人告訴小李。
????配飾大戰(zhàn)，正是外賣平臺(tái)大戰(zhàn)的一部分。
????2015年9月，陳山應(yīng)聘成為外賣員時(shí)，百度外賣剛剛宣布完成2.5億美元融資，餓了么宣布完成6.3億美元融資。陳山迎頭趕上了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)界的一場(chǎng)知名戰(zhàn)役：外賣平臺(tái)的燒錢補(bǔ)貼戰(zhàn)。
????陳山是外賣平臺(tái)燒錢擴(kuò)軍的一員。根據(jù)某物流配送平臺(tái)測(cè)算，為了招募一個(gè)陳山這樣的配送員，外賣平臺(tái)需要付出1500元左右的成本，不包括薪酬。這意味著，在招募配送員一項(xiàng)上，外賣平臺(tái)總共要燒掉至少22億元。
????持續(xù)燒錢投入的影響，體現(xiàn)在了陳山的工作時(shí)間中。500單的月任務(wù)量并不高，早十點(diǎn)上班，晚上六點(diǎn)下班，8小時(shí)的工作制游刃有余，外賣員能拿到4000多塊的月工資。
????對(duì)很多像他一樣出身農(nóng)村一無(wú)所有的年輕人來(lái)說(shuō)，8小時(shí)工作制加四五千元的收入，這份工作相當(dāng)理想，有不愿透露姓名的配送員透露，那段時(shí)間里，甚至還有外賣員在“吃空餉”。
????改變?cè)谌ツ昴甑装l(fā)生。2015年12月，陳山發(fā)現(xiàn)，自己手機(jī)上的訂單爆了。一個(gè)月過(guò)去了，陳山的訂單數(shù)變成了750單，與他同在一個(gè)區(qū)域送餐的餓了么、美團(tuán)外賣等平臺(tái)的外賣員，奔波在路上的時(shí)候也越來(lái)越多。
????美團(tuán)外賣的李健，對(duì)那時(shí)的變化還記憶猶新，他清楚記得在送餐時(shí)看到了一條新聞：2015年12月17日，餓了么獲得阿里12.5億美元融資，之后的第5天，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)合并后的新美大完成28億美元融資。
????28億美元，這組難以想象的數(shù)字嚇到了李健。之后，李健發(fā)現(xiàn)自己的派單機(jī)制變了，“平臺(tái)逐漸從過(guò)去的搶單變成了派單，就是在杜絕外賣員吃空餉。”
????李健有一次取餐，看見(jiàn)餓了么的兄弟指著電動(dòng)車上的餐箱露出愁容，“你瞅瞅，我這餐都冒尖了，2個(gè)小時(shí)估計(jì)都送不完?！边@在李健看來(lái)有點(diǎn)殘忍。
????但情感從來(lái)無(wú)法納入成本計(jì)算中，2015年末，有媒體根據(jù)百度外賣的融資計(jì)劃書測(cè)算，按一線城市配送員人均月工資5000元計(jì)算，配送員每天至少配送20單，配送站方能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
????訂單數(shù)暴增和約束性措施背后，是外賣行業(yè)三足鼎立的新競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代來(lái)了。
????高地計(jì)劃
????在餓了么配送界，姜鵬一直是個(gè)傳奇。
????他負(fù)責(zé)配送的飯店，是品牌商家，即大品牌的店家，這些價(jià)格相對(duì)高昂的商家，是維系著外賣平臺(tái)調(diào)性上限的關(guān)鍵。品牌店家的商品更容易獲得好評(píng)，姜鵬差一點(diǎn)就要成為區(qū)域內(nèi)僅有的兩名五星騎手之一。
????但姜鵬的算盤，被餓了么的一項(xiàng)計(jì)劃擊敗了。3月份開(kāi)始，餓了么在內(nèi)部開(kāi)始推行“高地計(jì)劃”，所謂高地計(jì)劃，即降低大品牌店家的訂單量，增加小飯館的訂單數(shù)。
????“一般品質(zhì)的小飯館，訂單越多，公司賺得越多；而我們卻正相反：我們送得越多，公司賠得越多”，姜鵬說(shuō)。諸如星巴克、鼎泰豐等品牌店家，即使送1000單，也不會(huì)給餓了么任何折扣。所有品牌館的滿減政策，再加上運(yùn)費(fèi)，幾乎都是公司承擔(dān)。
????政策的調(diào)整來(lái)源于各家平臺(tái)2015年的瘋狂燒錢。有業(yè)內(nèi)人士透露，去年9月間美團(tuán)每月燒錢高達(dá)2億元，而餓了么至少也在1億元。尤其是餓了么在去年暑假間推出的“一元下午茶”，完全是公司為了搶占客戶量，自己買單。
????外賣平臺(tái)的盈利能力，并不如想象中美好。美國(guó)的外賣行業(yè)從2001年開(kāi)始燒錢大戰(zhàn)，迄今死亡公司無(wú)數(shù)，卻仍然沒(méi)有投資人料想中的盈利巨鱷出現(xiàn)。
????美國(guó)媒體The California Review對(duì)此解釋說(shuō)，乘客習(xí)慣了在本市范圍內(nèi)支付30美元的打車費(fèi)，但沒(méi)有人會(huì)為個(gè)三明治付給 Uber 30美元的配送費(fèi)。
????國(guó)內(nèi)一家為某外賣平臺(tái)提供物流服務(wù)的企業(yè)測(cè)算，平均每筆訂單，外賣平臺(tái)的成本之中，百分之八十都是配送費(fèi)用。因此，高昂的配送費(fèi)迫使外賣公司發(fā)揮創(chuàng)意來(lái)解決收入問(wèn)題。
????2016年年初，各平臺(tái)都有些力竭。而餓了么的高地計(jì)劃則是盈利探索的嘗試之一。
????但事實(shí)是，品牌館訂單的大幅縮減直接導(dǎo)致了騎手們工資急劇下滑。姜師傅身邊同時(shí)間段進(jìn)來(lái)的騎手，都紛紛離職，最后只剩了他一個(gè)。
????訂單數(shù)急劇下降的姜鵬倒在了面試環(huán)節(jié)，錯(cuò)失了成為五星騎手的機(jī)會(huì)。但姜鵬后來(lái)想，高地計(jì)劃，也是公司“身不由己”，他說(shuō)，“公司去年一直融資，ABCDE輪，融了再多，說(shuō)實(shí)話不還是為了賺錢嘛。我自己也經(jīng)常尋思，推出這個(gè)政策，其實(shí)也是沒(méi)辦法”。
????有內(nèi)部人士透露，在短暫的嘗試之后，餓了么認(rèn)為，品牌館的市場(chǎng)仍然需要占領(lǐng)，高地計(jì)劃最終無(wú)疾而終，不久，當(dāng)初制定計(jì)劃的人也離開(kāi)了餓了么。
????求好評(píng)的一百種方式
????“外賣一點(diǎn)送眼前，好吃不貴送者難，服務(wù)滿意別稱贊，勞您五星評(píng)個(gè)先”。
????一次挫折并沒(méi)有讓姜鵬的光環(huán)有所減損。事實(shí)上，在配送界，姜鵬一直是隱秘的宗師：那些在社交網(wǎng)絡(luò)中被當(dāng)做段子的外賣員求好評(píng)的賣萌短信和打油詩(shī)，相當(dāng)一部分源自姜鵬。
????42歲的姜鵬，是北京東三環(huán)區(qū)域內(nèi)年齡最大的騎手。和年輕小伙子相比，姜鵬的劣勢(shì)很明顯。
????但姜鵬意外琢磨出了新的技巧：在餓了么平臺(tái)上，一個(gè)好評(píng)能獲得一塊錢的獎(jiǎng)勵(lì)。
????姜鵬成了雙井、國(guó)貿(mào)區(qū)域內(nèi)發(fā)短信求好評(píng)的先驅(qū)。一開(kāi)始祝福語(yǔ)偏多，后來(lái)加入了可以幫忙帶生活垃圾等更溫情的內(nèi)容，直到今天，姜鵬的短信內(nèi)容已經(jīng)覆蓋了網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)、打油詩(shī)、祝福短信等諸多內(nèi)容。
????他甚至研究了短信的發(fā)送時(shí)間，“在手機(jī)鎖屏不打開(kāi)的情況下，無(wú)法看那么長(zhǎng)的短信，不如把最核心的內(nèi)容放到最前面，比如可以幫忙帶垃圾的服務(wù)，時(shí)間要挑在4點(diǎn)以后，那時(shí)候差不多白領(lǐng)們剛忙完?！?/p>
????老姜的文案和規(guī)則，通過(guò)同事的復(fù)制和口耳相傳，傳遍了北京的東三環(huán)。
????老姜不經(jīng)意間開(kāi)啟的這一場(chǎng)短信秀背后，是外賣平臺(tái)新的歷史。
????無(wú)論從數(shù)據(jù)，還是各大平臺(tái)掌門人的公開(kāi)表態(tài)中，服務(wù)已經(jīng)成為下半場(chǎng)戰(zhàn)役的主旋律。依賴地推、補(bǔ)貼和低價(jià)餐廳的方式，已經(jīng)被證明不可行，圍繞服務(wù)做文章，是外賣平臺(tái)默認(rèn)的下一階段競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。
????不久前，餓了么CEO張旭豪在接受媒體采訪時(shí)提到了服務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)--物流配送，他認(rèn)為人工智能和大數(shù)據(jù)實(shí)用主要體現(xiàn)在用戶、商戶和配送，而其中難度最高、未來(lái)價(jià)值更大的在于配送，“除了送得快，餓了么配送員的收入也是行業(yè)最高的。”
????這句話不但顯示了餓了么對(duì)配送環(huán)節(jié)和外賣團(tuán)隊(duì)的重視，也從某種方面透露出平臺(tái)正在為配送環(huán)節(jié)支付高成本。
????支付高成本，必然要求高回報(bào)。
????今年開(kāi)始，陳山曾經(jīng)享受的“早10晚6”的8小時(shí)工作制已經(jīng)成為歷史，“中午11點(diǎn)半到下午2點(diǎn)半必須在崗，晚上5點(diǎn)半到8點(diǎn)半也得在路上。”
????時(shí)間延長(zhǎng)，訂單增加，但陳山覺(jué)得，他的收入提升的幅度并不高，“因?yàn)楠?jiǎng)罰政策開(kāi)始出現(xiàn)，扣錢也狠啦?！?/p>
????從今年夏天開(kāi)始，陳山會(huì)特別注意自己的小餐箱，中午取餐時(shí)，哪怕只有一盒盒飯，他也得從電動(dòng)車上取下餐箱，提著它進(jìn)店。
????“一旦沒(méi)拿被巡查員拍到，就要扣5分，一分25元，沒(méi)提餐箱，75塊錢就沒(méi)了?！?1月，陳山被開(kāi)了350元罰單，他估計(jì)是中午取餐著急忘了提而被扣錢。
????而陳山從來(lái)不知道是誰(shuí)拍的照，“都是平臺(tái)的叫QC的巡查員，他們是便衣?！?/p>
????一則社會(huì)新聞似乎也印證了平臺(tái)規(guī)定的合理性：11月，貴州的一個(gè)美團(tuán)外賣員工偷走了百度外賣員工電動(dòng)車上的盒飯。
????為了避免這樣的麻煩，姜鵬曾經(jīng)挎著餐箱在午餐時(shí)間一口氣爬上了某辦公樓的66層。
????姜鵬看著騎手群里的小視頻回憶當(dāng)年勇爬66樓的故事，那則小視頻里，餓了么外賣員在上海的辦公樓里邊跺腳邊抹眼淚，午餐時(shí)間的電梯人滿為患，而餓了么則規(guī)定，超時(shí)率不能超過(guò)2.5%，超過(guò)后就會(huì)扣績(jī)效工資。
????注定將消失的“高危行業(yè)”
????被扣掉的錢陳山會(huì)用加班補(bǔ)回來(lái)，這讓他不得不在高峰時(shí)候送得更快。有一次趕時(shí)間，陳山的電動(dòng)車和一輛汽車發(fā)生剮蹭，好在沒(méi)受傷，但他掏了200塊賠給人家，“平臺(tái)和公司都不負(fù)責(zé)這筆錢，只能自己認(rèn)倒霉?！?/p>
????不久前，陳山的一名同事因?yàn)橹彼筒完J紅燈，被一輛汽車撞倒，造成腿部骨折，所幸公司給上了意外保險(xiǎn)，“他怕耽誤賺錢，在醫(yī)院住了半個(gè)多月就出院了，繼續(xù)接單干活?！?/p>
????李健把外賣員稱為“高危行業(yè)”，“和汽車、行人發(fā)生剮蹭是最常見(jiàn)事故，但只要沒(méi)受傷，扶起電動(dòng)車?yán)^續(xù)送。”
????閑暇時(shí)，姜鵬和同事們湊在一起，會(huì)聊聊出車禍的同行們，根據(jù)他們的統(tǒng)計(jì)，最近一年里，至少有四個(gè)配送員在送餐途中被機(jī)動(dòng)車撞死，“這是當(dāng)場(chǎng)死亡的”，姜鵬補(bǔ)充說(shuō)。
????“違章率百分之一百”，一個(gè)外賣員說(shuō)，“必須逆行”。
????事實(shí)上，越來(lái)越多的外賣員交通肇事的新聞開(kāi)始見(jiàn)諸報(bào)端，有關(guān)配送員違章的抱怨也開(kāi)始越來(lái)越多。今年6月，有媒體盤點(diǎn)了外賣配送員的四宗罪，交通肇事、食品安全、隱私泄露和人身傷害榜上有名。
????上述第三方物流平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，外賣配送員的平均工作年限僅在6個(gè)月左右。“幾乎沒(méi)人會(huì)長(zhǎng)干，有家有孩的不多”，陳山說(shuō)。
????姜鵬是特例。作為配送員里的老司機(jī)，為了陪女兒在北京讀書，他安心享受著配送員的生活，同時(shí)供給讀大學(xué)的女兒。
????但姜鵬仍然有危機(jī)感。他反復(fù)提及，7月份，百度外賣宣布與順豐合作，在午間高峰期送餐時(shí)段，順豐將負(fù)責(zé)部分百度外賣訂單的配送工作。如今，朝陽(yáng)區(qū)的百度外賣配送業(yè)務(wù)，已經(jīng)全部由順豐快遞員負(fù)責(zé)配送。
????順豐和宅急送兩家傳統(tǒng)快遞企業(yè)，都傳出了進(jìn)軍外賣配送的消息。這讓姜鵬隱約覺(jué)得有些焦慮。
????姜鵬的這些困惑，其實(shí)也是CEO們的難題。外賣O2O平臺(tái)的物流運(yùn)輸成本，其實(shí)至今都難以有妥善解決的方案。在外賣行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，物流配送是不可放棄的籌碼，因此，自建物流配送隊(duì)伍成了很多企業(yè)的選擇，但目前來(lái)看，這是一個(gè)投入的無(wú)底洞。
????“收取的配送費(fèi)都不夠配送員成本”，點(diǎn)我吧CEO趙劍鋒在接受其他媒體采訪時(shí)承認(rèn)，“即使把每單6元的配送費(fèi)全部給配送員，都養(yǎng)不活他們?！?/p>
????前述的百度外賣融資計(jì)劃書披露的信息顯示，百度外賣全國(guó)配送站每天至少要虧60萬(wàn)元，全年光是配送，就要虧損兩億多。這或許正是百度外賣嘗試與順豐合作的真實(shí)原因。
????姜鵬他們不知道，自己是外賣平臺(tái)的壓力來(lái)源，而這種壓力又以壓縮成本的方式轉(zhuǎn)嫁給了自己。
????持續(xù)的焦灼和競(jìng)爭(zhēng)之下，外賣平臺(tái)正在尋找顛覆人工配送業(yè)務(wù)的可能。
????2015年起，送貨機(jī)器人的概念開(kāi)始被京東等大電商提及。在之前更早，至今仍然在補(bǔ)貼大戰(zhàn)中膠著的海外外賣市場(chǎng)中，企業(yè)更迫不及待地引入了機(jī)器人，美國(guó)、德國(guó)和英國(guó)的外賣公司，都已經(jīng)開(kāi)始嘗試配送機(jī)器人的服務(wù)。
????或許，只有機(jī)器取代配送員，外賣平臺(tái)才能徹底解開(kāi)和配送員之間的壓力傳送死結(jié)。尋找中國(guó)創(chuàng)客導(dǎo)師李開(kāi)復(fù)說(shuō)，50%的工作將來(lái)會(huì)被人工智能取代。
????姜鵬他們可能從未知覺(jué)上層那場(chǎng)硝煙彌漫的資本斗爭(zhēng)，但可以預(yù)測(cè)的是，未來(lái)，他們?nèi)匀粚⒁院敛恢X(jué)的方式，參與有關(guān)科技和商業(yè)變革的歷史。（記者 劉珍妮 張皓月 閆妍）
